El negocio de los neumáticos: Perspectivas para 2024 y más allá.

 

Presentado por Eduardo Minardi, consultor en temas de management y  movilidad -incluyendo neumáticos-, resultado de casi 30 años como ejecutivo global de la mayor llantera del mundo y 6 años asistiendo a empresas y ejecutivos a redefinir sus negocios, armar equipos de alto desempeño, establecer culturas, sistemas de gestión y planes de sucesión.

 

¿Qué está pasando en la industria del neumático?

La industria está experimentando cambios estructurales significativos, impulsados por tendencias globales y regionales que redefinen su futuro. Para comenzar, el negocio llantero y de servicios al automotor es un negocio noble. La facturación global por estos conceptos aumenta cada año y se espera que lo siga haciendo por sobre el 4% anual. Ese es un cambio positivo. Pero poniendo las cosas en perspectiva, en los últimos 20 años, los cuatro productores líderes vieron mermada su participación de negocios (medida por facturación) en aproximadamente 20 puntos.  Ese es un cambio impresionante. Los “ganadores”, productores de bajo y mediano costo, siguen invirtiendo en más capacidad y es altamente probable que continúen ganando participación de mercado. A eso se le suman nuevos jugadores con recursos financieros que compran plantas y tecnología llave en mano para crecer principalmente en mercados no tradicionales pero con alto perfil exportador. Todo esto se enmarca en un entorno marcado por la desglobalización o la globalización por bloques.

Haciendo una síntesis de lo que fue mi conferencia, las mega-tendencias han llevado a la industria a enfocarse en la sustentabilidad, la conectividad y nuevos modelos de negocio y de liderazgo.

Innovación y Sostenibilidad

La sostenibilidad es una prioridad absoluta para los líderes de la industria, con alrededor de diez empresas comprometidas a ser 100% sostenibles para 2050, aunque sólo un puñado ha establecido objetivos para medir sus avances hacia el final de esta década. Este compromiso se refleja en el desarrollo de neumáticos sustentables de alto valor agregado y nuevos conceptos que buscan minimizar el impacto ambiental en toda la cadena de valor. Quienes suministran productos a Equipo Original no tienen opción en contrario. Los productores de costo bajo y medio han comenzado a expresarse en este sentido y veremos más iniciativas acompañando este proceso.

Digitalización Acelerada

Hoy día los vehículos son “software sobre ruedas”. Los neumáticos llegan un poco tarde a la fiesta pero vienen pisando fuerte en materia de conectividad. Ya sea por el uso de radiofrecuencia (RFID), de sensores, de captura de datos a través de la computadora de abordo, como hace Michelin, o a través de “gemelos digitales”, los datos telemáticos de las flotas “top”, las llantas han comenzado a “hablar”. Y esta información permite tanto retro-alimentar el proceso de desarrollo de productos de las fábricas, como, en un punto no muy lejano, saber qué neumático, de qué tipo y donde va a requerir ser cambiado.  Si en nuestro imaginario el total del mercado fuera así, no habría más inventarios pues se trabajaría planeando según los requerimientos de la demanda. Eso demorará en llegar, pero es la dirección en la que va el negocio.

Más allá de eso, la digitalización está transformando rápidamente el negocio también en otras esferas. La adopción de soluciones digitales promete aumentar la eficiencia, mejorar la experiencia del cliente y abrir nuevas oportunidades de negocio. Modelos de negocio innovadores y la entrada de nuevos jugadores están creando una cadena de valor más dinámica y competitiva. Al respecto he desarrollado un modelo que permite visualizar la enorme cantidad de soluciones digitales que ayudan a compilar datos a través de cada porción de la cadena de valor. Esos datos forman lo que se llama el “lago de datos”. Y allí donde entran a jugar quienes pueden traducir datos crudos en información valiosa.

En el área de retail y distribución, las de aquellos que son socios de ANDELLAC, la digitalización ha pegado enormemente. Con excepción de Brasil, Mercado Libre es el mayor vendedor de neumáticos de América Latina. Ustedes pensarán: bueno, pero MeLi vende nuestros productos. Así es, pero para quien no tiene una solución digital para capturar datos de clientes y un CRM (customers relation management) que les permita gestionar bases de datos para vender más y mejor, el futuro es la “comoditización”, es decir, serán punto de ensamblado y servicios cuyo valor capturarán los que sí tienen esas soluciones. De hecho, sé de primera mano que quienes cuentan con la “tienda digital” y la operan correctamente, las ventas han aumentado entre el 30% y 50%. Impresionante.

Proyecciones para el Mercado de Neumáticos en América Latina en 2024

En la región se espera que las compañías líderes impongan a sus equipos (y distribuidores) un enfoque casi exclusivo en productos de alto valor agregado. Para ello están estableciendo mejoras en sus plantas. Pero a largo plazo podrían pasar a ser jugadores de nicho al menos en LatAm. Eso es así porque los productores de menor costo continuarán su camino de crecimiento fabricando neumáticos con una altísima flexibilidad y competitividad. Esto es, fabricando desde lo que los líderes han dejado de producir en la región, como incorporando nuevas tecnologías para contar con neumáticos de alto valor agregado desde una posición muy competitiva. Cuando hablo de “menor costo” no me refiero unicamente a los costos directos de producción, sino a los magros costos de estructura que poseen versus los grandes productores. Poco se habla del peso del “overhead”, pero está ahí.

Algunos mercados impondrán aranceles de protección para que no impacten estas importaciones sobre el empleo en las plantas tradicionales. Pero esos jugadores han demostrado una enorme adaptabilidad y establecen fábricas en otros mercados desde los cuales pueden competir. Y si no, ponen plantas en la región, como las que se han anunciado en México. Será interesante observar estos desarrollos.

Cambios en la Demanda del Mercado

El mercado de neumáticos en América Latina está en expansión. Las compañías líderes se concentrarán en productos de mayor valor agregado, redefiniendo continuamente lo que significa “alto valor”. Estas empresas también se centrarán en ofrecer soluciones de movilidad integradas, más allá de los productos tradicionales. El mercado aún no está maduro para una adopción masiva de soluciones de movilidad, pero de a poco irá creciendo.

Impacto de la Digitalización en el Mediano Plazo

La digitalización revolucionará la industria de neumáticos, aumentando las ventas, la lealtad y la eficiencia en el comercio electrónico para los que “peguen primero”, porque no habrá lugar para todos. La digitalización de procesos permitirá una mayor eficiencia en los negocios y talleres, brindando a los consumidores y flotas una experiencia de servicios fuera de lo común. Así como nadie quiere hacer dos horas de fila para cortarse el cabello, los consumidores quieren comprar productos competitivos, tener disponibles “reviews” de otros clientes, establecer una cita para llegar y que los sirvan, comprar y ser servidos con transparencia, pagar por medios seguros, y hasta redactar sus propios reviews al final del proceso. Lo mismo que todos hacemos cuando vamos a un buen restaurante, hotel, o lo que sea. Del mismo modo esto permite generar un vasto banco de datos que impulsará el crecimiento del negocio si se cuenta con herramientas de segmentación y marketing digital. Todo esto, que suena complejo, es lo más fácil del mundo y no requiere grandes recursos. Sólo la decisión del dueño de hacerlo o imponerlo cuando encuentra reparos en su equipo. A todos nos cuesta cambiar. Pero el que no lo haga tenderá a desaparecer.

Nuevos Jugadores y Modelos de Negocio

Tiempo atrás, cada jugador en la cadena de valor mantenía su posición de manera estática. Como ejemplo, la fábrica fabricaba, el distribuidor distribuía y el retailer vendía y servía al consumidor. Hoy, esta misma cadena de valor ha cambiado tanto que hay una enorme superposición de roles. Con la aparición de plataformas digitales cualquiera puede llegar al consumidor (fábricas, distribuidores) y usar el resto de la cadena como proveedor o instalador. Si no, cómo se explica el éxito de jugadores que venden y crecen aún sin inventarios? Sin centros de servicio?

Estos procesos y la oferta de servicios van a continuar cambiando radicalmente. Nuevos jugadores surgirán en el negocio minorista, impulsando la innovación y la competitividad en el sector, e incluyendo adquisiciones como ha venido ocurriendo en los mercados maduros. En EEUU, por ejemplo, hay el mismo número de centros de venta y servicios de neumáticos que en el año 2000. Pero hoy, en lugar de pequeños y medianos distribuidores fragmentados, la mayoría es operada por grandes inversores (incluyendo firmas de Private Equity), que tienen solutiones digitales, el management y los recursos financieros para seguir creciendo.

Recomendaciones para Distribuidores y Retailers de América Latina

1. 1. Conocer y fidelizar al cliente: Utilizar sistemas de captura de “leads”, bases de datos, marketing digital dirigido y contact centers. Hacer una revisión digital del vehículo para conocer y proyectar futuras necesidades. Ello permitirá establecer una conexión positiva con el usuario y, sin molestarlo, disparar alertas cuando realmente las necesite. El crecimiento de ventas por estos motivos es enorme.

1. Sistemas integrados: Implementar soluciones de venta on-line, citas, CRM y otros sistemas para mejorar la gestión, integrados a sus sistemas de inventario, precios y administración.

2. Reclutamiento y formación: Aprovechar el interés de las nuevas generaciones por la tecnología para incorporar soluciones digitales y mejorar procesos. Ninguno de ellos quiere dejar su móvil inteligente para operar con papel o una computadora obsoleta.

3. Excelencia en logística y poder de compra: aprendí de los distribuidores de neumáticos que es importante vender bien pero es más importante comprar mejor. En este aspecto pueden darme lecciones a mi.

4. Toma de decisiones basada en datos: La cantidad de datos que se acumulan a través de la digitalización se optimiza con sistemas inteligentes que permiten analizar y producir métricas de negocio de alto interés para los propietarios.

5. Establecer un plan de sucesión, gerenciamiento y gobernanza: Esto puede parecer estar de más, pero es la razón por la que las pequeñas y medianas empresa raramente llegan a la tercera generación (estadísticamente menos del 5% lo hacen). Es una obligación de quien tuvo el espíritu emprendedor de desarrollar su negocio de la nada, asegurar que su legado lo trascenderá.

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