¿Cómo hacer una estrategia de mercadotecnia online con SEO y SEM?

El SEO y el SEM son dos herramientas imprescindibles en las estrategias de mercadotecnia en línea, pero también son dos siglas que causan confusión: ¿cuál es mejor para mi Centro de Servicio Llantero y cómo puedo usarlos para que se potencien entre sí? A continuación un análisis de cada una de estas herramientas.

¿Qué es el SEO?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda).

Se puede definir como “el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores”. En nuestro país, las estrategias de SEO se centran en Google, ya que es el buscador utilizado por la gran mayoría de los usuarios.

Dentro de esta definición, es muy importante destacar que el SEO se refiere a los resultados orgánicos, esto es, que no vamos a pagar para que nuestras páginas se posicionen mejor.

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Los motores de búsqueda han ido evolucionando a lo largo de los años y, con ellos, las estrategias de SEO se han ido haciendo cada vez más sofisticadas. Existen dos factores fundamentales que influyen en el posicionamiento de una página web:

  • La relevancia. Google considera que una página web es relevante, cuando se corresponde con precisión con una búsqueda concreta, esto es, cuando responde a la duda o la pregunta que ha formulado el usuario. Para mejorar la relevancia de nuestra web, usamos técnicas de SEO: optimización de palabras clave y URL, tiempos de carga más rápidos, mejor experiencia de usuario, etc.
  • La autoridad. Un sitio web tiene autoridad cuando es popular y esta popularidad se mide según el número de enlaces que apuntan hacia ella. Para mejorar la autoridad de una web se usan técnicas de SEO off site, entre las que destaca el linkbuilding.

¿Qué es una campaña de SEM?

Una campaña SEM es una estrategia publicitaria que consiste en generar anuncios en buscadores con el fin de posicionarnos en los primeros lugares de resultados, todo ello a través de las búsquedas de los usuarios. El buscador más utilizado es Google, es por ello por lo que nos referimos a este como “el” motor de búsqueda. Por lo tanto, si tenemos que realizar una estrategia de pago para posicionarnos, tendremos que crear una campaña de SEM dentro de este motor y su principal herramienta: Google Ads. Antes de empezar, vamos a ver cuáles son los conceptos principales de las campañas de SEM en Google Ads.

Palabras clave. Una campaña de SEM funciona, a partir de la compra de palabras clave.

Para conseguir que los buscadores pongan nuestro enlace patrocinado dentro de los primeros, debemos comprar las keywords (palabras clave) por las que queremos que nos encuentren. Cuando un usuario escriba esas palabras en el buscador, debe aparecer nuestra web en primera posición. Cuando se hace una búsqueda en el navegador, se activan los anuncios si las palabras de búsqueda coinciden.

Si por ejemplo buscamos “Llantas de camión”, en el primer resultado veremos que, justo debajo de la URL, aparece el icono “anuncio”. Esto nos indica que esa empresa ha comprado las keywords “llantas” y “camión”. Antes de decidir por qué palabras clave queremos que nos encuentren, tenemos que investigar nuestro público objetivo. De esta forma entenderemos la manera cómo busca sus necesidades, y podremos ajustar nuestra compra a partir de ello.

Clics. Los clics son redirecciones que ha habido desde el anuncio hasta nuestra landing page, es decir, cuántas personas han visto el anuncio y han dado clic.

CPC. La puja o compra de publicidad dentro de Google Ads funciona a través del CPC (cost per click). Se trata del valor que nosotros mismos definimos dentro de la herramienta para marcar cuanto vamos a pagar por cada clic.

PPC. El PPC o pay per click es una de las grandes ventajas de hacer campañas de SEM a través de Google Ads. No solamente seremos nosotros quien decida qué queremos pagar por cada clic, sino que solamente tendremos ese gasto en el momento en que un usuario haga clic en nuestro enlace.

Impresiones. Se trata de las veces que se ha mostrado el anuncio, es decir, las veces que el anuncio se ha visto relacionado con una búsqueda. En otras palabras, se trata de cuántas búsquedas de una keyword específica se ha tenido, dato que Google da directamente.

Relevancia. Aunque se pague para aparecer en las primeras posiciones, Google siempre tiene en cuenta a los usuarios. Los contenidos tienen que ajustarse a lo que necesitan. Durante todo el proceso (búsqueda - anuncio - clic) el usuario tiene que pensar que ese anuncio está específicamente creado para su búsqueda y quiera interactuar con él. Si somos relevantes, Google nos ayudará para que tengamos más tráfico y en consecuencia más clientes.

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Claves para ser relevantes:

CTR o Click Through Rate. Se trata del porcentaje de personas que han visto el anuncio y ha dado clic, es decir, han interactuado con él. Si tenemos un buen CTR quiere decir que somos capaces de crear anuncios adecuados para la demanda de los usuarios, cosa que Google favorece.

Quality Score o nivel de calidad. El quality score es la puntuación que nos da Google del 1 al 10 para determinar si somos buenos anunciantes o no en función de la relevancia que aportamos al usuario. Es muy importante ser un buen anunciante a los ojos del buscador ya que, en el caso que lo seamos, este nos favorecerá y tendremos más rentabilidad de nuestra campaña.

Ventajas de crear campañas SEM

Cuanto más segmentada esté una campaña, más posibilidades tenemos de dar en el blanco. La herramienta Google Ads nos permite segmentar a nuestro público objetivo, de manera que podremos crear campañas teniendo en cuenta diferentes características, como por ejemplo: el sexo, la edad, la región geográfica, los gustos y hasta las aficiones.

Atraer tráfico al sitio web. La campaña tendrá como principal objetivo aparecer en los primeros resultados de los motores de búsqueda, por lo que, si lo conseguimos, tendremos más tráfico visitando la página web y, gracias a la previa segmentación del público objetivo, será mucho más cualitativo.

Monitoreo y medición exhaustiva. En Google Ads, en todo momento podemos monitorear la información sobre los resultados de la campaña. Además, tendremos información detallada del comportamiento de nuestros usuarios: el número de clics, las impresiones, etc.

Combinando SEM y SEO tendremos una estrategia de marketing digital a corto (SEM), medio y largo plazo (SEO). De hecho, no hay una respuesta a la pregunta de qué es mejor, el SEM o el SEO, pues es la combinación de estas herramientas lo que hace una fuerte estrategia digital.

Control de los presupuestos. Haciendo una campaña de SEM, tendremos control absoluto a la hora de iniciarlas y terminarlas.

Fijaremos el presupuesto y únicamente pagamos cuando se produce alguna interacción con los usuarios.

Captación de leads. La principal función del SEM es recoger la demanda, ser la respuesta a todas aquellas personas que tienen una necesidad que nosotros podemos resolver. Las personas que tienen esas necesidades son aquellas que forman nuestro público objetivo, si conseguimos ponernos como primera posición en los resultados para las búsquedas de nuestro público objetivo, no solamente incrementaremos el tráfico web a corto plazo, sino que tendemos más posibilidades de transformar las visitas en clientes.

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Ejemplos de campañas de SEM

Para promocionar un Centro de Servicio Llantero, lo primero que debemos hacer cuando creamos una campaña de SEM, es definir el objetivo al que queremos llegar:

Ventas, impulsar las ventas, ya sean por internet o en físico.

Oportunidades de venta, impulsar a los clientes a realizar acciones para generar oportunidades de venta.

Tráfico al sitio web, conseguir que los usuarios visiten el sitio web de la empresa.

Consideración de la marca y del producto, ideal si queremos hacer una campaña de marcas.

Cobertura y notoriedad de la marca, si queremos llegar a un gran número de usuarios y aumentar la notoriedad de nuestro producto o servicio.

Si nuestro objetivo principal es aumentar el tráfico web, una vez marcado el objetivo, vamos a ver los tipos de campañas SEM que nos permite Google Ads:

  • Search: compra de palabras clave para aparecer en los primeros resultados de búsqueda
  • Display: anuncios en forma de banners en los distintos sitios web.
  • Shopping: muestra de inventario de productos en los buscadores.

Existe una cierta correlación entre los objetivos de la campaña y sus tipos. Por ejemplo, si lo que queremos es generar más ventas, oportunidades de ventas o generar más tráfico web, lo ideal sería hacer campañas de search, display y/o shopping. Por otro lado, si lo que queremos trabajar es la marca, su notoriedad y cobertura, sería mejor trabajar con display. En este caso, y como nuestro principal objetivo es aumentar las ventas, haríamos una campaña de search.

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Para hacer una campaña de search, es muy importante tener en cuenta el tipo de concordancia que queremos de nuestras palabras clave.

Cinco tipos de concordancia

Concordancia amplia. Si hemos comprado la keyword llantas de automóvil con concordancia amplia, nuestro anuncio también saldría en búsquedas de llantas o venta de llantas en línea.

Concordancia amplia modificada. Le añadiremos el signo “+” a las palabras clave que estemos comprando, para que Google entienda que esos conceptos tienen que estar sí o sí para que salga nuestro anuncio. Utilizando el mismo ejemplo, haríamos lo siguiente: +llantas de +automóvil. En este caso, si el usuario buscase llantas de alto desempeño, nuestro anuncio aparecería.

Concordancia de frase. En este caso, y mediante el símbolo “, le estamos diciendo a Google que la keyword que hemos comprado tiene que ser buscada tan cual por el usuario, pero puede haber otros conceptos delante y/o detrás. Si nuestra keyword es “llantas de automóvil”, nuestro anuncio aparecerá en búsquedas como comprar llantas de alto desempeño o llantas de alto desempeño de oferta.

Concordancia exacta. Usando los corchetes, con este tipo de concordancia nuestro anuncio solamente aparecerá cuando el usuario busque exactamente la keyword que hemos comprado. Por ejemplo: llantas de automóvil. En este caso, si el usuario busca llantas de alto desempeño el anuncio no aparecerá.

Concordancia negativa. La concordancia negativa sirve para filtrar los anuncios. En otras palabras, permite filtrar búsquedas que pensemos que no tengan sentido para nosotros. Siguiendo con el ejemplo de las llantas de automóvil, si incluimos -baratas en la keyword, Google entenderá que los usuarios que busquen llantas de automóvil baratas no encontrarán relevante nuestro anuncio, por lo que no les saldrá.

Las campañas de SEM, tienen ventajas cuando se usan y de su correcta planeación podemos obtener resultados muy positivos en las ventas para nuestro Centro de Servicio Llantero.

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